Wenn das Kaufen zur Sucht wird...

Süchtig kann man nach Vielem sein. Nach Alkohol zum Beispiel, oder nach Drogen - welcher Art auch immer. Eine substanzungebundene Abhängigkeit, die einen großen Platz in der Gesellschaft einnimmt, ist die Kaufsucht. Sie ist auch Thema zahlreicher Hollywoodfilme. Wir haben einen Blick in aktuelle Studien, aber auch auf die Kinoleinwände gewagt...

Von Helena Velaj, Franziska Windisch
Am
Lesezeit 7 Min

Einer 2017 durchgeführten Studie der Arbeiterkammer zufolge sind 24 Prozent der Österreicher*innen kaufsuchtgefährdet. Besonders betroffen sind Frauen und junge Menschen. Die Gefahr, in die Kaufsucht zu kippen, geht mit dem Alter zurück. So sind nur 7 Prozent der Männer tatsächlich kaufsüchtig, während es bei Frauen 14 Prozent sind. Erstere präferieren Technikartikel, Sportgeräte sowie Autozubehör und Antiquitäten, während letztere Kleidung, Schuhe, Schmuck sowie Kosmetik, Lebensmittel und Haushaltsgeräte bevorzugen. Da erscheint es nahezu ironisch, dass sich ausgerechnet Hollywood in manchem Film mit dem Thema Kaufsucht und dem Dazugehören durch Konsum auseinandergesetzt hat, basiert das Geschäftsmodell der Filmindustrie doch zu einem Großteil auch auf Fanartikeln fernab von notwendigem Besitz und bestrahlt es uns doch immer wieder mit einem Idealbild, dem wir nacheifern sollen - schön, gut gekleidet, erfolgreich, mit möglichst viel Hab und Gut.

Aber was passiert, wenn man kaufsüchtig ist? Kaufsucht ist ein nicht kontrollierbares Verlangen nach einem exzessiven oder nicht unbedingt nötigen Kaufen. Nicht die Produkte selbst lösen das Befriedigungsgefühl beim Käufer oder der Käuferin aus, deshalb kann man auch nie genug von einer bestimmten Sache haben. Vielmehr ist es der Prozess des Einkaufens, der ein kurzes Hochgefühl bedeutet und der immer öfter auch online vonstatten geht. Darin sehen Expert*innen ein gefährliches Potenzial. Shopping im Internet verläuft anonymer, das Produkt der Begierde ist nur wenige Klicks entfernt. Zudem zeigen Erhebungen, dass das süchtige Kaufen oft anfallsweise erfolgt. Hinzu kommen Angebote zur Ratenzahlung, die von Kaufsüchtigen bzw. Kaufsuchtgefährdeten tendenziell häufiger angenommen werden. Denn das größte Problem der Kaufsucht ist, neben der Krankheit selbst, die finanzielle Folgeerscheinung, der ökonomische Ruin, der mit ihr oft einhergeht.

Die romantische Komödie Shopaholic, basierend auf dem Buch von Sophie Kinsella, handelt von einer jungen Frau, die ihren durch die Arbeit verursachten Frust beim Shoppen vergessen möchte. Dabei geht sie so weit, dass sie ihre Kreditkartenabrechnungen nicht mehr begleichen kann und nichtsdestotrotz fröhlich weiter einkauft, weil sie dieser Akt vergessen lässt. Eskapismus. Das Ausmaß ihrer Einkaufssucht begreift sie erst, als sie fristlos gekündigt wird und sich nicht in der Lage sieht weder ihre Rechnungen zu bezahlen, noch ihrem kostspieligen Hobby nachzugehen. Zur Geltung kommt der innere Drang, sich auf Shoppingtour zu begeben.

Ein Gefühl, dass die Schauspielerin nur schwer abschalten kann, denn es hat einen suchthaften Charakter angenommen. Sie betäubt ihre Enttäuschung und Unzufriedenheit indem sie kauft und kauft und kauft…

Wann ein Normalverhalten zur Krankheit wird, das ist im Falle der Kaufsucht eine schwierig zu ziehende Grenze. Gerade auch weil Konsum alles in allem eine gesellschaftlich erwünschte Tätigkeit ist. Ein Verhalten, das für lange Zeit sogar explizit gefördert wird, bevor es als gefährlich eingestuft wird. Meistens erst dann, wenn finanzielle Schwierigkeiten mit ins Spiel kommen. Das neueste Smartphone wird als Must-Have angepriesen, auch dann, wenn das alte noch prächtig funktioniert. Viele Nutzgegenstände haben mittlerweile vor allem Prestigecharakter, bei Markenkleidung ist das immer schon der Fall. Zumal Shoppen ein Hobby geworden ist. Eine Tätigkeit, die viele soziale Zwecke erfüllt. Sie dient zur Identitätsgewinnung ebenso wie zur Identifikation oder auch Abgrenzung von anderen. Die allgemein zu beobachtende Beschleunigung der Gesellschaft, wie sie zum Beispiel der Soziologe Hartmut Rosa definiert, führt dazu, dass auch in unserem Konsumgewohnheiten der Tempo-Button gedrückt wurde und die Bedürfnisbefriedigung immer schneller vonstatten geht. Die Werbung tut dazu ihr übriges.

Im 80er-Jahre-Film Sie leben versuchte der Regisseur John Carpenter eine kritische Auseinandersetzung mit dem vom Konsum getriebenen Menschen. Dabei handelt es von Aliens, die sich auf der Erde als Menschen ausgeben, um ihren Geschäften nachzugehen. Menschen sind leichter zu manipulieren und geben sich schnell dem Konsum hin. So kann man sie durch schillernde Werbungen, Ausverkäufe und Neuheiten leicht in die Irre führen und auf der anderen Seite klingeln die Kassen bei den Aliens. Die Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben wird durch Käufe verdrängt.

Um Kaufsucht vorzubeugen ist insbesondere auch ökonomische Bildung und eine ausgeweitete Verbraucher*innenbildung an Schulen eine stetige Forderung. Denn das Risiko kaufsüchtig zu werden geht oft mit einem niedrigen Bildungsgrad einher. Doch nicht nur der individuelle Charakter von Konsum sollte hier eine Rolle spielen, ganz allgemein muss hinterfragt werden, welche Bedürfnisse eine Gesellschaft produziert. Denn eines ist auffällig: Gesellschaftliche Teilhabe gelingt fast ausschließlich mit Konsum.

In American Psycho versucht Christian Bale durch eine ausgiebige Hautpflegeroutine, Designerkleidung und eine teure Wohnung in guter Lage zu “denen da ganz oben” dazuzugehören. Obwohl er ein Banker ist und bereits mit einem guten Einkommen zu den erfolgreichen Leuten gehört, sind ihm Trends und Einordnung wichtig. Dabei geht es nicht um die Notwendigkeit des Produkts, sondern um die Ästhetik und den sozialen Status, die damit einhergehen. Seine Wohnung, seine Kleidung, seine Visitenkarten - all das hat für ihn identitätsstiftenden Charakter. Sein Drang dazuzugehören und die Wichtigkeit, der er dem zuschreibt, werden im Film immer wieder in den Vordergrund gerückt.  

„In '87, Huey released this, Fore! Their most accomplished album. I think their undisputed masterpiece is "Hip to be Square", a song so catchy, most people probably don't listen to the lyrics. But they should! Because it's not just about the pleasures of conformity, and the importance of trends, it's also a personal statement about the band itself!“

Von Helena Velaj, Franziska Windisch
Am
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