Die neuesten Tricks der Werbeindustrie

Schon von außen unterscheiden sich die Läden von Abercrombie & Fitch von denen, die sonst die Straßen säumen. Wie kleine Strandhäuser sehen sie aus: echte Fensterläden, hochwertige Dielenböden und leichtbekleidete Beach-Boys, die die Besucher*innen beim Eintreten überschwänglich begrüßen. Aber nicht nur das, auch der Duft in den Bekleidungsgeschäften ist ein ganz besonderer.

Von Franziska Windisch, Natalia Anders
Am
Lesezeit 8 Min

Im Kampf um die Aufmerksamkeit von potentiellen Käufer*innen muss nicht nur die Bekleidungsindustrie kreativ werden. Ein nettes Logo und moderne Produkte reichen schon längst nicht mehr aus. Der passende Markenduft ist der neuste Schrei der Werbewelt. Olfaktorisches Branding wird das gezielte Einsetzen von Parfum zum Locken von Kund*innen genannt mit dem Marken wie Abercrombie & Fitch, aber auch die Deutsche Bahn experimentieren. Der Duft soll die Identität der Marke transportieren, den Kund*innen ein angenehmes Gefühl vermitteln und sie letztendlich dazu bringen, häufiger auf die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen zurückzugreifen. So zumindest in der Theorie, ob die Parfumwolken auch in der Praxis ein ausschlaggebender Faktor sein könnten, das ist schwer abzuschätzen, denn – wie sagt ein Sprichwort – die Hälfte der Werbung ist pure Verschwendung, man weiß nur nicht welche..

Produkt mit Persönlichkeit

Das Sprichwort mag vielleicht sogar der Realität entsprechen, dennoch ist die Investition in Werbung – in Zeiten immer größer werdender Konkurrenz – wahrscheinlich wichtiger als je zuvor. Markenimages, die Bilder, die Kund*innen im Kopf haben, wenn sie sich mit einem Produkt konfrontiert sehen, beeinflussen nicht nur die Wahrnehmung von Produkteigenschaften ganz allgemein, sondern auch das Einschätzen der Qualität und spielen dabei oft eine wichtigere Rolle als der Preis.

Doch das was die Marketingabteilungen intendieren und das, was Kund*innen daraus ableiten, sind zwei verschiedene Paar Schuhe: Das Unternehmen produziert mittels Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen Identität, Werte und Persönlichkeit eines Produkts, die Rezipient*innen konstruieren daraus ein Image, ein sogenanntes Fremdbild. Dabei nehmen sie Details wie Namen, Bilder, Farben, Design und Werbungen wahr und verarbeiten diese auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen und Eindrücke. Von starken Marken erwarten sie sich schnelle Identifikation und Orientierungshilfe, sie bauen Vertrauen auf und folgen den vom Unternehmen beabsichtigten Positionierungen. Diese werben zum Beispiel sachorientiert mit Leistung, emotional mit Sicherheit und Vertrauen oder erlebnisorientiert mit Abenteuer und Jugend. Diese Attribute verleiten die Kund*innen im besten Fall dazu, das Produkt vielleicht sogar trotz eines höheren Preises zu kaufen. Das freut wiederum die Unternehmer*innen, die sich mit einer starken „Corporate Identity“ darüber hinaus vor Nachahmern schützen, sich von ähnlichen Produkten unterscheiden und letztendlich ihren Firmenwert erheblich steigern.

Mehr Marke als Produkt

Seinen Markenwert durch ausgeklügeltes Marketing steigern? Das hat der Energydrink-Hersteller RedBull perfektioniert. Das österreichische Unternehmen lässt das Aufputschmittel extern produzieren. In Fuschl, einem Ort in der Nähe Salzburgs, werden trotzdem erhebliche Summen investiert – denn die Marke selbst wird intern produziert und das lässt sich RedBull einiges kosten. Mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes sollen – Insidern zufolge – ins Marketing fließen. Das reicht vom Austragen von Extremsportevents, über das Veranstalten von Musikfestivals bis hin zum Finanzieren eigener Sportteams und eines hauseigenen TV-Senders. Bei den Events soll eines im Fokus stehen: RedBull will sich als mutiges, als aufregendes und abenteuerlustiges Unternehmen geben. Mit Bannern bei Veranstaltungen ist man aber sparsam, denn die Werbung für den Energydrink soll nicht nerven, die Firmenidentität unauffällig vermittelt und das Image unbewusst aufgebaut werden.  Zum selben Zweck werden auch Influencer*innen als Markenbotschafter*innen eingesetzt, die mittels Fotoposts auf Instagram schon einigen Marken zum Schreiben schwarzer Zahlen verholfen haben.

Instagram als Werbeplattform

Influencer*innen, die regelmäßig posten und deren Content viele Follower*innen inspiriert, soll auch Kaufentscheidungen beeinflussen. Die Community sieht diese nicht als prominente Person, sondern identifiziert sich mit den Werber*innen. Geteilt werden großteils Einblicke in den Alltag und das Privatleben, die ein scheinbar perfektes Leben darstellen sollen. Der Großteil der Instagram-Nutzer*innen sind Jugendliche, die in den Onlinepromis Vorbilder sehen und sich deshalb umso leichter beeinflussen lassen. So ist auch die Zustimmung der Community bei Werbeposts auf kaum einer anderen Werbeplattform größer. Die Follower*innen sehen die Influencer*innen als Ratgeber*innen und vertrauen auf ihre Produktempfehlungen.

Bis vor Kurzem war Instagram-Marketing noch ein Tabuthema. Mittlerweile reden Influencer*innen immer offener darüber, dass und wie sie mit Marken zusammenarbeiten. So auch die holländische Influencerin Negin Mirsalehi, die mit über 6500 Posts und 4,5 Millionen Follower*innen zwischen 15.000 und 20.000 Dollar pro gesponserten Post verdient. Aber auch Marken profitieren extrem von dieser Art der Werbung. Als Paradebeispiel gelten Armbanduhren von Marken wie Cluse und Daniel Wellington, die primär durch Instagram bekannt wurden. So ließ Cluse Negin Mirsalehi ihre eigene Kollektion rausbringen, Influencer*innen, die mit Daniel Wellington kooperieren, verteilen fleißig Rabattcodes für den Onlineshop des Uhrenherstellers an die Community.

Auch auf die Kleinsten kommt es an

Nicht nur junge Instagram-Nutzer*innen, sondern auch Kinder sind eine große Zielscheibe der Werbeindustrie geworden. Durch die demografischen Entwicklungen, vor allem die in der westlichen Welt, wird die Zahl der Konsument*innen in Zukunft sinken. Trotzdem wollen Unternehmen auch noch künftig ihre Gewinne konstant halten und setzen so auf Werbemaßnahmen für Kinder und Jugendliche. Noch nie waren Kinder so relevant für die Kaufentscheidungen ihrer Eltern wie heute. Aber nicht nur Erwachsene werden von ihnen enorm beeinflusst, sondern sie wirken auch aufeinander ein. Ab dem Alter von zwölf Jahren formen Kinder ihre eigene Identität, die von ihrem Selbstbild bestimmt wird. Geprägt wird dieses überwiegend von den Meinungen anderer und deren Selbstdarstellung, die wiederum durch den Konsum der neuesten und coolsten Produkte wie Handys oder Markenkleidung bestimmt wird.

Eine bedeutende Rolle für das Werbekonzept spielt also die Identifikation der Kinder mit Vorbildern wie Stars oder Cartoon-Charakteren. Als gutes Beispiel dienen Disney Channel-Stars wie die Schauspieler*innen der argentinischer Serie Violetta, die mit diversen Marken der Schuh- und Bekleidungsindustrie zusammenarbeiten und auch Merchandising rausbringen. Je älter das Kind, desto strenger sieht es Werbung und desto eher lehnt es kindliche Verhaltensweisen ab. Aus diesem Grund sollten auch Darsteller*innen  von Werbung immer etwas älter als die Zielgruppe selbst sein. Das Hauptziel der Werbung ist es jede Zielgruppe altersgemäß anzusprechen und Bedürfnisse zu wecken. Ob es ethisch vertretbar ist, auch Kinder zu beeinflussen, spielt oft eine nebensächliche Rolle.

Erratum: In einer vorangegangenen Version des Artikels wurde behauptet, die Produktion des Energydrinks findet nicht in Österreich statt. Das ist falsch. Der weltweit einzige Abfüller für Getränke der Red Bull GmbH ist die Rauch GmbH & Co OG in Rankweil (Vorarlberg).

Von Franziska Windisch, Natalia Anders
Am
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